Google Ad Grantsの全体像と効果的な運用方法について

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Google Ad Grantsの公式紹介動画に沿って、Google Ad Grantsを解説します。
適宜情報をプラスして、設定方法や運用方法など、全体像中心の説明になります。

Google Ad Grantsの公式紹介動画(英語)

まずは、Google社公式の紹介動画です。

英語での説明ですが、翻訳ボタンを使って、日本語の字幕翻訳を表示させることが出来ます。

 

Google検索とは?

Google Ad Grantsを説明する前に、広告が掲載されるGoogle検索について少し説明をしたいと思います。

Google検索とは、Google社が提供しているキーワード入力型の検索エンジンです。キーワードを入力すると、それに関連したホームページが関連度順に表示されます。みなさんもよくお使いのことでしょう。

Google検索では、毎月1,000億回の検索が行われています。1日で約33億回、1時間に1.4億回、1分間に230万回、1秒間に3.8万回です。たった1秒の間に約40,000回も検索されているのだから恐ろしいものです。

そんなGoogle検索の結果に、次のように広告が表示されるのが、Google検索広告です。

通常の検索結果より目立つ位置に表示されているのが分かるでしょうか。これが、Google Ad Grantsの元になるGoogle検索広告です。

Google検索結果

Google Ad Grantsとはどのような広告か?

このGoogle検索広告を、非営利団体向けのサービスとして提供しているのが、Google Ad Grantsです。基本的には、Google検索広告と大きく異なりません。ただし、Google Ad Grantsでは、毎月10,000米ドル(約120万円)までを無償で利用することができます。

「Google検索広告 for 非営利団体バージョン」がGoogle Ad Grantsということです。

Google Ad Grantsは、何でも自由に広告表示がされるわけではなく、設定したキーワードに基づいて広告表示がされるようになっています。
さらに、機械学習などの高度な技術によって、ユーザーが何を求めているかを判断し、より適切なユーザーに広告が表示されるようになっています。

Google Ad Grantsはテキストのみで構成され、画像や動画などを使用することは出来ません。ただし、キャッチコピーと説明文以外にも、いくつかのオプションのテキストを設定することもできます。

例えば、住所を表示したり、電話番号を表示したりすることができます。住所を表示させればクリックでGoogle Mapが表示され、電話番号が表示されればスマホならタップすることで直接電話をかけることができます。

Google検索広告では、キーワードに対し、より適切な広告が表示されるように日々改良されています。では、より適切な広告とは何でしょうか。

例えば、東京で捨て猫保護の団体を探しているユーザーがいるとします。
おそらく、「東京 捨て猫保護」などのキーワードで検索するでしょう。

このとき、次の2つの広告を掲載しようとしている団体がいたら、どちらがふさわしいと思いますか?

  1. 東京の捨て猫を助けませんか/捨て猫保護団体
  2. おしゃれな猫を飼いませんか/大阪の猫ショップ

断然、1ですよね?
なぜなら、東京で捨て猫保護団体を探しているユーザーにとって、おしゃれな猫、大阪、猫の販売を行っているお店の情報は必要ないからです。

そのため、1は検索結果に表示され、2は検索結果に表示されません。(例外もありますが、原則としてです)
Google検索広告では様々な情報から、ユーザーが何を意図して検索しているかを判断しています。
そして、それに合致した情報を提供しようとするのです。

そのため、キーワード、広告テキスト、そしてWebサイトがいかにマッチしているかが重要になってきます。
Google社では、「関連性」という言葉をよく使います。
Google検索広告を利用する上で、非常に重要なキーワードです。

Google Ad Grantsで何が出来るのか?

Google社はGoogle Ad Grantsを利用して、次のことが出来ると説明しています。

  • 慈善事業を拡大すること
  • より多くの寄付者、ボランティア、要支援者等にリーチすること
  • オンラインでの効果を測定すること(そして、それを活動に役立てること)

Google Ad Grantsとは具体的には?

Google Ad Grantsで広告掲載できるのは、Google検索上のテキスト広告のみです。
画像や動画などの掲載はできません

また、通常のGoogle広告では、様々なサイトやGoogle検索以外の検索エンジンにも広告掲載がされますが、こちらにも掲載されません。
あくまで、Google検索上に、です。
余談ですが、通常の料金を支払っている広告より下の位置に表示されます。

予算は、無料で毎月10,000米ドル分を提供してもらえます。

また、Google検索広告では、オークションという方法で掲載の順番を決めています。
これは、簡単に言えば、全く同じ条件であれば、広告費をより多く出してもいいという広告が、より目立つ位置に表示されるというものです。
Google Ad Grantsでは、このオークションに制限があり、設定金額の上限が2ドルとなっています。

ただ、2ドルが高いのかどうなのかよくわからない、そもそもオークションが何かわからない、という方も多いと思います。
専門的になりますので、とりあえずここは気にしなくてもよいかと思われます。

また、自社の目標(例えば、寄付金の援助)を決めて、設定を行い、最も効果が出るように機械学習で最適化させる自動化機能があります。
Google社もオススメしていますし、僕もオススメの機能です。

ただ、広告代理店にいるような作業者であれば大した話ではないのですが、これから始めようという方にはハードルが高いのではないかと思います。

ですので、まずは、Google Ad Grantsを始める。
そして、慣れてきたら、自動化できるように目指していくのがいいかと思います。
自動化機能の効果は非常に高いものになっていますので、ゆくゆくは導入するようにしていくとよいかと思います。

Google Ad Grantsの始め方は?

以下の手順で進めていきます。

  1. Google for Nonprofitsに登録
  2. Google Ad Grantsに申込み
  3. 広告配信の設定
  4. 広告の審査
  5. 広告配信開始

まずは、Google for Nonprofitsに登録する必要があります。
登録方法は、こちらの記事を参考にしてください。

猫アド倶楽部
猫アド倶楽部
https://neko-ad.club/2019/10/31/google-for-nonprofits-registration/
NPOのための「猫でもわかる広告マーケティング」

また、Google社の公式サイトへのリンクはこちらです。

効果を最大化する運用方法

動画内では、より効果的な運用方法として、5つを挙げています。

  1. 広告での目標を設定する。
  2. 頻繁にチェックをする。
  3. 関連性の高い広告を掲載する。
  4. 学び、改善する。
  5. 自動化する。

広告での目標を設定する

ここでいう目標とは、広告で何をしたいのかということです。

ユーザーは、Google検索でキーワードを入力し、表示された広告をクリックし、Webサイトに訪問します。
ただ、このとき、 何をしたらいいのか迷うユーザーが多くいるということです。

ここで重要になるのが、広告を掲載することで何をしたいか、です?
「寄付をしてほしい」のか、「メールマガジンに登録してほしい」のか、それとも他のなにかか。
ただサイト訪問者が増えても、必ずしも寄付やメールマガジン登録にはつながりません。
まずは、ここを明確にする必要があります。

例えば、寄付をしてほしいのであれば、寄付を募集しているページにリンクをすることで、より高い確率で寄付をしてもらうことができます。
また、広告テキストにも、明確に寄付を募集している旨を記載すべきです。

Google Ad Grantsでは、必ずしもWebサイトのトップページにリンクする必要はありません
寄付金募集のページにリンクすることもできます。
また、オプション機能で別途リンクを表示させることも可能です。

重要なのは、広告をクリックしてもらうことでも、サイトに訪問してもらうことでもありません。
団体の活動にプラスになるような目標を達成してもらうことです。

そのためには、より目標に近いページにリンクすることが重要です。
ユーザーは気まぐれです。
ユーザーに寄付をしてほしいと思っていても、寄付とは関係のないページへリンクされていれば、ちょっとサイトをのぞいて、サイトから去ってしまいます。
いくら、非営利活動に興味があり、寄付をしたいと思っていても、です。
どのページにリンクするのか、さらには寄付金の専用ページをつくるのか、といったことまで考えてみるのが良いかと思います。

頻繁にチェックをする

Google Ad Grantsでは、広告についてのデータは確認することができます。
ただ、Webサイトにどのようなユーザーが訪問し、どのような行動をとっているかはわかりません。

そこで、Google Analyticsの導入をオススメします。
おそらく導入されている団体も多いかと思いますが、イマイチ使い方がよくわからないという方も多いと思います。
こちらはまた別記事にて紹介していきます。

また、Google Ad GrantsとGoogle Analyticsは連携することができます
そうすると、Webサイトに訪問しているユーザーのデータが、自動的に広告配信に活用されるようになります
ですので、ぜひ連携を行っておきましょう。

また、Google Ad Grantsの設定できる目標として、以下のものがあります。

  1. サンキューページなどへの遷移
  2. 送信ボタン押下、動画再生などのイベント(Google Analyticsの連携が必要)
  3. スマートゴール(Google Analyticsの連携が必要)
  4. Webサイト滞在時間(Google Analyticsの連携が必要)
  5. ページ訪問回数(Google Analyticsの連携が必要)

関連性の高い広告を掲載する

広告の効果を最大限に引き出すために、下記のようなポイントがあります。

  1. キャンペーンの設定
  2. キーワードを選ぶ
  3. キーワードをグループ化する
  4. 広告作成のポイント
  5. 広告表示オプションを使用する
  6. 関連性の高いランディングページ(リンク先)を使用する
  7. キーワードの品質スコアに注意する

ひとつずつ見ていきましょう。

キャンペーンの設定

キャンペーンとは、Google Ad Grantsでキーワードと広告を管理する箱のことです。
キャンペーンの中に、さらに広告グループという箱を作り、その中にキーワードと広告を設定していきます。

細かい設定方法はここでは割愛しますが、キャンペーンという箱では、どれくらいの予算を割り当てるか、どの地域に配信するかを設定する必要があります。
まずは、ひとつだけキャンペーンをつくり運用してみるのをオススメします。

注意するのは、どの地域に配信するかです。
Google Ad Grantsでは、国をまたいで配信することはできません。
また、諸々の制約から、団体が活動を行っている、より詳細な地域での広告配信としたほうが良いでしょう。

例えば、東京で活動を行っているなら東京、より広く配信をするとしても、一都三県程度に絞るのがベターだと思われます。
新宿区で活動しているのなら、新宿区だけに絞るのも一つの手です。
これを守らないと、最悪、広告配信ができなくなる可能性がでてきますので、気をつけましょう。
ただし、配信エリアを狭めれば狭めるほど、明確に検索数は減少します。
より目標達成してもらえるユーザーに来てもらえる可能性が高くなるものの、その母数は減ってしまうということです。
この辺りは難しい所です。

キーワードを選ぶ

先に、キーワードと広告とWebサイトの関連性が重要、とお伝えしました。
では、より関連性の高いキーワードを集めてくるにはどうしたらいいでしょうか。

主に、下記の方法があります。

  1. Webサイトから探す
  2. 今後予定しているイベントから考える
  3. Google Analyticsで調査する
  4. Google Trendsを使う
  5. Google Ad Grantsのキーワードレポートを使う

特に重要なのは、1と3と5です。
まず、最初の段階では1が重要で、Webサイトで使用しているキーワードを中心に考えてみましょう。

例えば、捨て猫保護団体であれば、

  • 捨て猫保護
  • 捨て猫 寄付
  • 捨て猫 シェルター

などが使われていると思います。
ここから、5個~50個程度まで広げてみましょう。
ひとつの広告グループでは、5個~50個のキーワードを設定するのが推奨されているからです。

なお、他社のブランド名は禁止です。
その他にも禁止されているキーワードがあります
具体的には下記ページを確認してみてください。

また、広告配信開始から時間が経ってきたら、3と5のGoogle AnalyticsやGoogle Ad Grantsのキーワードレポートで、どういったキーワードでユーザーが訪問してきているのか確認してみましょう。

意外なキーワード、思いつかなかったキーワードで訪問して来ていることも少なくありません。
もしそういったキーワードが見つかったら、キーワードの追加をしましょう。

同時に、除外キーワードというものを設定することがオススメです。
除外キーワードとは、このキーワードが含まれているときには、広告配信をしない、という設定です。

実はこれは非常に重要な設定になります。
例えば、捨て猫保護の例で言えば、次のキーワードは適切でしょうか?

  • 高級猫 購入
  • 犬 飼いたい
  • 猫カフェ 近場

確かに、色々な考えを巡らせれば、各キーワードで検索しているユーザーに、捨て猫を飼ってもらうことにつなげることは可能かもしれません。
ただ、可能性は低いでしょう。

そういったキーワードで広告配信を続けていると、Google側で、この団体の広告配信は適切でないと判断し、最終的には広告配信がストップされます。
ですので、より団体の活動に近しいキーワードを設定し、関係ないキーワードは除外キーワードとして設定、広告配信しないことが重要です。

具体的に、どれくらいの頻度でキーワードを見直していくのがいいのかといえば、2週間または1ヶ月に一度がベターです。
もちろん毎日がもちろん一番ですが、広告の配信量が少ないと判断が難しいことも多いです。
ですので、団体の活動を優先させつつ、最低1ヶ月に一度は確認を行ってください。

キーワードをグループ化する

広告配信からさらに時間が経ち、さらに効果を高めたいときに有効なのが、キーワードをグループ化することです。

先に、広告グループにキーワードと広告を設定するとお伝えしました。
この広告グループを2個、3個と増やし、それぞれ別々のテーマに沿って、キーワードと広告を設定するということです。

例えば、捨て猫保護の例であれば、下記のように広告グループを分けてみます。

  1. 捨て猫保護 里親
  2. 捨て猫保護 寄付
  3. 捨て猫保護 ボランティア

それぞれに、関係するキーワードをまとめ、別々の広告を設定します。
キーワードなら、

  • 「捨て猫保護 里親」グループ
    • 捨て猫保護 里親
    • 捨て猫保護 もらい手
    • 捨て猫保護 欲しい
  • 「捨て猫保護 寄付」グループ
    • 捨て猫保護 寄付
    • 捨て猫保護 支援
    • 捨て猫保護 お金あげたい
  • 「捨て猫保護 ボランティア」グループ
    • 捨て猫保護 ボランティア
    • 捨て猫保護 仕事
    • 捨て猫保護 プロボノ

例えば、広告テキストなら、それぞれ

  • 「捨て猫保護 里親」グループ
    • 捨て猫保護の里親になってくれませんか/捨て猫保護団体
  • 「捨て猫保護 寄付」グループ
    • 捨て猫保護支援への寄付を募集中/捨て猫保護団体
  • 「捨て猫保護 ボランティア」グループ
    • 捨て猫保護を支援してくれるボランティア募集中/捨て猫保護団体 

などです。
それぞれのキーワードにマッチした広告テキストが表示されたら、より興味を持ちませんか?
この興味をもたせるというのが非常に重要です。

広告テキスト作成のポイント

主に重要なのは下記の4つです。

  1. 広告のタイトルに、検索キーワードを入れる
  2. 行動を促すフレーズを入れる
  3. 関連性の高いページへのリンク
  4. 関連性の高い地域への配信

1と2については、先の例を見てみましょう。
「捨て猫保護 里親」 というキーワードに対し、

  • 捨て猫保護の里親になってくれませんか/捨て猫保護団体

という広告テキストを作成してみました。

このとき、「捨て猫保護」「里親」という2つのキーワードがそのまま広告テキストに入っています。
検索しているユーザーからすると、自分が検索しているキーワードがそのまま入っているため、興味の度合いが高まり、サイト訪問をしてみようと思います。

また、「里親になってくれませんか」と、より具体的な行動を促すフレーズが入っています
そうすると、「捨て猫の里親になってみようかな」と思っているユーザーには、より具体性が出て興味が湧いてきます

もし、次のような広告テキストだったらどうでしょうか?

  • 捨て猫保護を行っています/捨て猫保護団体

ユーザーは、「あー、捨て猫保護してるんだ」と思うだけでしょう。
少しは興味を持ってサイト訪問してくれるユーザーもいるかもしれませんが、サイト訪問も里親になる確率も低くなります。

ですので、より具体的に何をしてほしいのかを記載することが重要です。

3も同じような話です。
捨て猫の里親になりたいと思っているユーザーが、捨て猫支援の寄付ページを見たいと思うでしょうか?

確かに、他の人に比べれば寄付してもらえる可能性は高いです。
でも、そのユーザーは、捨て猫の里親になりたいのです。
寄付をしたいわけではないのです。

ですので、「捨て猫 里親」というキーワードを設定した場合、里親募集のページへリンクするのがベターです。

ただ、現実の問題として、「そのようなページがないのだけど…」ということも多々あるかと思います。
その場合は、

  1. Webサイトのトップページへリンクする
  2. 少しでも関連しそうなページへリンクする
  3. 新しくページをつくる

等が考えられます。
ここはWebサイトを管理している方のスキルや余力、予算など各団体で事情が異なってくるかと思います。
ただ、無目的にWebサイトのトップページへリンクするのはあまり好ましくないということです。

4の関連性の高い地域へ広告配信をするのは、先に述べたとおりです。
東京で捨て猫保護をしている団体で、大阪のユーザーに広告が表示されても、最終的に里親になってもらえる可能性は低いです。
結局、広告配信の目的が達成できません。

また、ユーザーの所在地や、関わっている地域なども加味されて、広告配信が行われています。
そのため、適切に地域の設定がされていないと広告配信自体がされない可能性がある、ということも頭においておくと良いです。

もう一点、広告テキストは各広告グループに最低2個、できれば3~5個を設定してください。
自動的により効果的なものが、広告配信されるようになっています。

広告表示オプションを使用する

さらに、効果を高めたい場合、広告表示オプションを使用するとより効果的です。
広告表示オプションには、

  1. サイトリンク
  2. コールアウト
  3. 電話番号
  4. 住所

などがあります。

Google検索結果 表示オプション

サイトリンクとは何かというと、広告テキストとは別に、設定した単語からあるページへのリンクを表示できるものです。
広告テキストには文字数の制限があるのですが、プラスして情報が表示でき、なおかつ、関連するページへのリンクができるため、重要なオプションです。

また、コールアウトは難しいのですが、ページへのリンクができない単語情報と思っていただくと良いかもしれません。

電話番号、住所オプションはそのものずばり電話番号と住所が表示されます。

関連性の高いランディングページ(リンク先)を使用する

  1. ユニークで関連性の高いページにする
  2. ページでは、何をしてほしいのかを明確にし、わかりやすくする
  3. 行動を促すフレーズを記載する

ユニークで関連性の高いページとは何でしょうか?
関連性とは、キーワード、広告、ランディングページの3つの関連性です。
ユニークというところにもしかしたら引っかかるかもしれません。

ここでいうユニークなページとは、あなたの団体独自のコンテンツをつくってください、ということです。
人まね、他のサイトからとってきたコンテンツを、Google社は非常に嫌います
でも、難しいことではなく、あなたの団体が何をしているか、どういう理念をもっているか、どういうことを希望しているか、ということをありのまま書いていくのがいいと思います。

また、先に述べたように、ユーザーは気まぐれです。
ユーザーはリンク先に関心が持てなければ、すぐにサイトを離脱します

そのため、どういったアクションをしてほしいかを明確に記載しておく必要があります。
寄付をしてほしいなら、寄付を希望している旨を記載し、里親を募集しているなら、里親を募集していると記載する。

中途半端に、同じページに寄付も里親もと記載すると、虻蜂取らずになる可能性が高いです。
まずは、1つのページに1つのメインテーマを据え、余裕があれば他のテーマもプラスで記載しておく位が良いと思われます。

キーワードの品質スコアに注意する

設定したキーワードには、Google社のシステムが判定した品質スコアという数値が付きます。
この数値は、状況により常に変動していきます。

1~10の10段階で示され、Google Ad Grantsでは、1または2のキーワードがあると広告配信が停止されます。
これが今まで、配信設定をしっかりしないと、最悪の場合配信が停止されますと言ってきた理由のひとつです。

品質スコアは3つの要素から判定されます。

  1. 期待されるクリック率(CTR)
  2. 広告の関連性
  3. ランディングページの質

期待されるクリック率とは、他の広告主がそのキーワードでどれくらいのクリック率となっているかから算出されている参考値です。

「クリック率って何?」、という方のために簡単にお伝えすると、次のようになります。

  1. 広告が表示された回数:100回
  2. 広告がクリックされた回数: 3回
  3. クリック率=クリック回数÷広告表示回数:3÷100=3%

つまり、ユーザーがどれくらいその広告に興味を持ったかの指標です。

次に、広告の関連性ですが、これは設定したキーワードと広告にどれくらい関連性があるかを、Google社のシステムが判定しています。
「システムで関連性なんて本当にわかるの?」と疑問に思うかもしれませんが、「広告配信をする前にほぼ正確にどの程度のクリック率になるかわかっている」、と一説では言われているくらい精度は高いはずです。

最後のランディングページの質ですが、どれくらいユーザーにとって使いやすいページになっているか、です。
これも様々な観点から、Google社のシステムで判定しています。

この品質スコアとは何なのでしょうか?
つまるところ、ユーザーにとって、このキーワードと広告とランディングページの組み合わせが有益であるかどうか、を示した数値であると言えます。
もっと言えば、何かを知りたいと思って検索をかけているユーザーにとって、この広告とランディングページはまさに求めているものかどうか、です。

同じキーワードでも広告が違えば、品質スコアは変わってきます。
ランディングページをわかりやすく修正すれば、変わる可能性があります。

余談ですが、ランディングページの質が低い判定を受けていれば、そのキーワードでサイト訪問するユーザーはすぐ離脱する、もしくはつまらないと思うコンテンツ、である可能性が高いので、見直してみる必要があるかもしれません。

なお、品質スコアが低いキーワードを自動的に停止する方法があります。
こちらも、別記事にて解説させていただきます。

学び、改善する

具体的には、様々書いてきましたが、これを日々実践していくことが重要です。
特に、最初の設定だけしてあとは放置をすると、広告配信が停止されます。

そのため、最低でも1ヶ月に一度は確認を行ってください。
まずはログインしてもらって、概要(Overview)の画面を見るだけでも良いです。
できれば、概要の確認は、毎日ないしは2~3日に一度は行ったほうが良いかもしれません。

なお、学びとしては、Google社の公式動画セミナーがYoutubeに掲載されています。
残念ながら英語ですが、字幕翻訳が使えるようになりましたので、何となく分かる部分もあるかと思います。

必要な情報は、若干わかりにくいものの、Google社のヘルプページに記載されている事が多いです。

また、有料版のGoogle広告については、大量に解説サイトがありますので、検索をしてみると良いと思います。
基本的なシステムは同じで、Google Ad Grantsでは制限があるだけです。

Google Ad Grantsそのものについて、解説をしているサイトは少ないですが、下記のサイトは参考にはなると思います。

自動化する

最後に自動化するというお話です。
これはあくまでより最適な広告配信を提供するものであって、チェックをしなくてよくなるものではないことは認識しておいてください。

また、自動化を導入するにはいくつかハードルがあり、時間もかかります。
いきなり自動化して、何もしなくていい状態になるわけではないのでご注意ください。

ただし、自動化の効果はすさまじく、おそらく手動で毎日毎日設定を変更するよりはるかに効果をあげます
作業時間も短縮されます。
なので、ぜひ導入まで進めていただきたいです。

まずは、コンバージョンを設定する必要があります。
コンバージョンとは、広告の目標のことです。
一番シンプルなのは、サンキューページへの到達です。

なお、コンバージョンタグと言われるものを、サンキューページに埋め込む必要があります。
そのため、Webサイトを管理している方の力を借りる必要があります。
慣れている方であれば、まったく労力を必要とする作業ではないかと思います。
なお、ポリシーの変更により、コンバージョン設定が広告配信のために必須となっています。

また、コンバージョンの設定をした上で、入札戦略という設定を行います
これにより、そのコンバージョンを最も効率よく獲得できるように、自動的な調整が行われます。

Google Ad Grantsの利用ポリシー

基本的には3つあります。

  1. ミッションに沿った広告の配信
  2. 高品質なWebサイト
  3. 広告配信の管理

これまで述べてきたように、明確でわかりやすいキーワードと広告を設定する必要があります。
団体が行っている活動をそのまま表すようなキーワードと広告がベターです。

ユーザーが探しているものに合致するようなWebサイトにするということです。
基本はWebサイトを大幅に変更することは難しいと思いますので、団体の活動やWebサイトに沿ったキーワードと広告を設定する、ということになります。

2の高品質なWebサイトは判断が難しいと思いますが、下記ページを参考にしてください。

なお、注意事項を2点挙げるとすれば、下記になります。

  • 営利目的の活動
  • 広告の表示

該当するかどうか判断に迷う場合は、とりあえず話を進め、申請を行ってみましょう

その他の利用できるリソース

まとめ

Google Ad Grantsの公式紹介動画に沿って、全体像と詳細な点をお伝えしました。

バラバラと細かな点も記載したため、まとまりもなくなりましたが、Google Ad Grantsの運用に役立てて頂ければ幸いです。

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